Raziskava o blagovni znamki delodajalca: Moč blagovne znamke delodajalca

Prejšnji teden smo se osredotočili na pomen segmentacije na trgu dela in kako ugotovitve raziskave o blagovni znamki uporabimo pri bolj učinkovitem ravnanju s kadri v organizaciji. Tokrat se bomo osredotočili na dejavnike, ki vplivajo na moč in vrednost blagovne znamke delodajalca. Vrednost blagovne znamke je običajno pojmovana kot tista vrednost, ki določa razliko med tržno vrednostjo podjetja in njegovo knjigovodsko vrednostjo. Blagovna znamka podjetja kot delodajalca prav tako kot blagovna znamka izdelka ali storitve prispeva k vrednosti podjetja. Vrednost blagovne znamke zelo določa njeno moč – močnejša kot je, več je vredna.

Moč blagovne znamke

Moč blagovne znamke je odvisna od možnosti, ki so na voljo, koristi za kupca, ki jih te možnosti prinašajo, in preference kupcev. Poglejmo na primer znano brezalkoholno pijačo z okusom kole; če je večina med vami pomislila na isto pijačo, ima ta znamka močno blagovno znamko, ki je zato tudi veliko vredna. Vprašamo se lahko, zakaj je tako. Morda njeno moč spodbujajo tekmeci – globalni in lokalni. Morda zato, ker vam prinaša nekatere koristi – poleg tega, da vas odžeja in osveži, vam (ne)pitje te pijače da neki imidž. Na koncu se morate tudi vprašati, kaj bi v tem trenutku raje popili – kozarec te pijače, ali kozarec njenega največjega globalnega konkurenta, ali morda kaj izpod pipe lokalnega konkurenta.

Na moč blagovne znamke vplivajo konkurenčne razmere na trgu izdelkov in storitev, izkušnje potrošnikov z blagovno znamko, izpostavljenost blagovne znamke in dostopnost le-te. Izkušnje potrošnikov imajo vedno pozitiven vpliv na moč blagovne znamke, pri drugih pa je lahko učinek pozitiven ali negativen. Ob ostri konkurenci se poveča potreba po aktivni promociji, kar utrdi obstoječe blagovne znamke v očeh kupcev, hkrati pa zavira prodor novih znamk. Dostopnost je tudi dvorezen meč – nedostopnost lahko pomeni, da se kupci od neke znamke vrnejo h konkurenci, ali pa majhna dostopnost zgradi »avro« ekskluzivnosti, kar poveča moč neke blagovne znamke. Samo pomislite na znano italijansko znamko športnih vozil – koliko od vas si ga želi in koliko od vas ga bo parkiralo v svoji garaži?

Pri analizi moči blagovne znamke delodajalca izhajamo iz dejavnikov vpliva moči »klasičnega« pojmovanja blagovne znamke. Pri tem je treba upoštevati razliko med »klasičnimi« kupci, ki kupujejo izdelke in storitve, in »kupci«, ki »kupujejo« zaposlitev. V slednjem primeru govorimo o kandidatih za zaposlitev, ki so lahko »skriti«, torej so že zaposleni v drugih organizacijah, ali tistih, ki še nimajo zaposlitve, npr. diplomanti, študenti, brezposelni ipd.

Kot možne vplive na moč blagovne znamke delodajalca lahko določimo:

  • izkušnjo oziroma mnenje o delodajalcu, npr. dobra plača, možnosti za osebni in karierni razvoj ipd.;
  • konkurenčne razmere oziroma značilnosti delodajalca, npr. velikost podjetja, dobičkonosnost, multinacionalka;
  • izpostavljenost oziroma pojavljanje v medijih;
  • dostopnost delodajalca na podlagi drugih značilnosti, npr. lokacija, dejavnost.

Valentina Franca, dr. Marko Pahor za MojeDelo.com

ZADNJI NOVICI

Šesta podelitev plaket Uglednim delodajalcem

Zaposlitveni portal MojeDelo.com je 2. februarja 2017 na slavnostni podelitvi v Klubu Cankarjevega doma že šestič podeljeval plakete delodajalcem, ki si po mnenju trga dela zaslužijo naziv Ugledni delodajalec.  A raziskavi je sodeloval...

Beri naprej

Raziskava o blagovni znamki delodaj...

V prejšnjih dveh člankih smo najprej spoznali pomen segmentacije na trgu dela in kako ugotovitve raziskave o blagovni znamki delodajalca uporabimo pri bolj učinkovitem ravnanju z zaposlenimi v organizaciji. V nadaljevanju smo spoznali me...

Beri naprej