Blagovna znamka delodajalca ali skrivnost privabljanja najboljših kandidatov

V kadrovskih krogih se vedno pogosteje omenja blagovna znamka delodajalca. Kljub temu da je v Sloveniji brezposelnih več kot 100.000 ljudi in kljub pobudam za zaposlovanje, strokovnjak na področju kadrovanja hitro pade na realna tla: bazen najbolj primernih kandidatov za strokovna delovna mesta je izjemno plitek. Kandidate je v takšnem primeru potrebno pridobiti po drugih poteh: s prekvalifikacijo kadra, ki je na voljo v podjetju ali na trgu dela, ali s privabljanjem že zaposlenih kandidatov v drugih podjetjih, ki aktualno ponudbo zaznajo kot bolj privlačno od trenutne.

Zakaj bi organizaciji sploh bilo mar za razvitost svoje blagovne znamke delodajalca ali drugače, zakaj je dobro biti ugleden delodajalec?

Blagovna znamka organizacije kot delodajalca (angl. employer brand) predstavlja ugled, ki ga ima delovna organizacija med vsemi potencialnimi kandidati za zaposlitev in med že zaposlenimi.  Blagovna znamka delodajalca ni isto kot korporacijska blagovna znamka. Ciljna publika korporacijske blagovne znamke so namreč kupci storitev oz. izdelkov organizacije, ciljna publika blagovne znamke delodajalca pa so kandidati v bolj ali manj globokem kadrovskem bazenu. Z upravljanjem svoje blagovne znamke delodajalca organizacija v svoje vrste (lahko) pritegne najboljše kandidate. Z najboljšimi sodelavci pa ima vsaka organizacija v rokavu skrite adute, ki jo popeljejo na sam vrh in ji dajo bistveno konkurenčno prednost.

Oblikovanje oz. ustvarjanje blagovne znamke delodajalca je dolgotrajen in kontinuiran proces, ki se ne oblikuje čez noč. Podjetje si mora znova in znova prizadevati, da na trgu dela ustvari zelo dobro mnenje o sebi. Vzpostavljanje dobrega mnenja oz. grajenje ugleda pa pomeni skrbno premišljeno in načrtovano oblikovanje vseh oglasnih sporočil, ki se pojavljajo v medijih, skrbno oblikovanje vsebine in videza zaposlitvenih oglasov podjetja, vseh člankov v medijih, oblikovanje spletne strani podjetja, vseh sponzorstev podjetja in še bi lahko naštevali. Organizacija mora torej preudarno pretehtati, kako se želi prikazati v javnosti, in nato dosledno razvijati mnenje o sebi.

Seveda neka dosežena raven zelo visokega ugleda na trgu dela nikakor ne pomeni, da organizacija lahko zaspi na osvojenih lovorikah. Organizacija mora zmeraj biti usmerjena v prihodnost in podreti mostove, ki vodijo v preteklost. Stik s preteklostjo je dopuščen le do tolikšne mere, kolikor se veže na vzdrževanje in nadgrajevanje osvojenih kakovosti. Z drugimi besedami: dober ugled oz. dobro razvito blagovno znamko sebe kot delodajalca mora organizacija negovati kot punčico svojega očesa – dan za dnem, znova in znova. To je proces, ki se nikoli ne konča. S tovrstnim premišljenim pristopom pa se organizacija slej ko prej oblikuje v »limanice«, na katere se »lovijo« najustreznejši kandidati za zaposlitev.

Značilnosti procesa oblikovanja blagovne znamke delodajalca

  • Kandidati vas morajo prepoznati kot točko, kjer bi želeli delati.
  • V svojo komunikacijo vključite slogan, privlačno spletno stran in poenoteno podobo skozi vse korporativno komuniciranje.
  • Glavno sporočilo mora biti: vsakomur je v ponos delati z vami in  enako občutijo tudi vaši obstoječi zaposleni.
  • Kandidatom na trgu dela predstavljati miselni izziv in jih pripraviti do tega, da začnejo razmišljati o svoji prihodnji karieri.

Z blagovno znamko delodajalca v organizaciji upravljajo različni oddelki: marketing, oddelek za korporativno komuniciranje (PR), kadrovski oddelek. Seveda piko na i sinhronemu delovanju vseh naštetih oddelkov daje vodstvo organizacije, ki skrbi (oz. bi vsaj naj čim bolje skrbelo) za jasno izdelano vizijo podjetja, iz katere je izpeljana tudi strategija razvijanja blagovne znamke delodajalca. Blagovno znamko delodajalca tako oblikujejo vsa sporočila širši javnosti o tem, kaj pomeni delati za neko specifično delovno organizacijo: ali je dobro biti zaposlen v tem podjetju ali ne, ali delo v organizaciji posamezniku omogoča osebnostno rast, predenj postavlja izzive, ki osebi nudijo karierni razvoj ali ne, … ali je organizacija kot delodajalec dobra ali slaba.

Zaposleni so največje bogastvo

Izpeljemo torej lahko, da blagovno znamko delodajalca oblikuje psihološka pogodba, ki jo organizacija sklepa s kandidati za zaposlitev na trgu dela. Vendar pa za kakovostno upravljanje z blagovno znamko delodajalca nikakor ni dovolj zgolj premišljenost in doslednost načina komuniciranja navzven oz. predstavljanja sebe trgu dela. Značaj organizacije kot bolj ali manj uglednega delodajalca smiselno zaokroža tudi vlaganje v že obstoječe sodelavce. Še kako namreč velja dejstvo, da so zaposleni največje bogastvo organizacije. In to ne velja zgolj z vidika doprinosa h kakovosti storitev organizacije, temveč tudi in predvsem z vidika zadovoljstva in zavezanosti zaposlenih. Zadovoljni zaposleni, ki imajo občutek, da se organizacija drži svojega dela sklenjene psihološke pogodbe (tj. seta obljub), bodo to komunicirali navzven in s tem poskrbeli za najboljšo možno promocijo.

Talentov na trgu ni veliko, kaj še čakamo?

Dejstvo je, da talentov na trgu dela ni veliko. Pri tem se je treba zavedati, da ni glavni namen pridobivanja iskanje popolnih posameznikov – ker takih ni –, ampak je treba znati presoditi, ali bo posameznik lahko v nekem okolju kar najbolje razvil svoje talente in s tem prispeval h konkurenčnosti organizacije. To pa od delodajalca zahteva dovzetnost za uvajanje novih pristopov na vseh področjih, ki so podlaga za razvoj talentov. To tudi pomeni, da najboljši med njimi že zdavnaj ne razmišljajo več tako, da je vsakdo zamenljiv. Vse bolj ključno postaja zavedanje o tem, da je treba znati pritegniti, omogočiti razvoj in predvsem zadržati najbolj uspešne zaposlene. Ob tem je treba najprej storiti tisto, kar je najtežje – spremeniti načina razmišljanja, kar vodi do oblikovanja novih načinov za privabljanje kandidatov. Treba je upoštevati tudi dejstvo, o katerem vsi govorijo, bolj malo pa se aktivno pristopa k reševanju tega problema. Z demografskimi spremembami se namreč soočajo celotna Evropa, ZDA in še mnoge druge države. Organizacije se zato kmalu ne bodo soočale samo s konkurenco pri pridobivanju kupcev, ampak se bodo morale vse bolj ukvarjati z vprašanjem, kako pritegniti ciljne kandidate v organizacijo, zlasti če primanjkuje želenega profila.

Ugled je vaša moč

Raziskave, opravljene v tujini, kažejo, da velika večina kandidatov (kar 75 odstotkov) kot svojega bodočega delodajalca raje izbere tistega z visokim ugledom kot pa tistega z nizkim. Pa četudi jim uglednejši delodajalec ponudi nekoliko nižje plačilo. S tem lahko nakažemo, da kandidati na trgu delovne sile v prvi vrsti »razmišljajo« s srcem in ne toliko s svojo denarnico. Ugled vaše organizacije kot delodajalca je torej ključ do uspeha pri pritegnitvi kakovostnih bodočih sodelavcev, saj s pomočjo svojega ugleda sklepate t.i. psihološko pogodbo s trgom delovne sile. Slednja predstavlja set obljub, ki jih organizacija daje svojim potencialnim sodelavcem. V kolikor se svojih obljub držite in s tem upravičite svoj (visok) ugled, (dobre) kandidate v svojem delovnem okolju tudi zadržite. S kakovostnimi kadri nadalje močno povečate možnosti za uspešno delovanje svoje organizacije. S tem pa je krog sklenjen: ste namreč na odlični poti, da svoj obstoječi ugled tako utrjujete kot tudi nadgrajujete. Tako pa nadalje pritegnete še več zelo dobrih kandidatov …

Raziskavo Ugleda delodajalca največji zaposlitveni portal Mojedelo.com pripravlja vsako leto. Več o raziskavi lahko preberete na ugledni.mojedelo.com.

ZADNJI NOVICI

Šesta podelitev plaket Uglednim delodajalcem

Zaposlitveni portal MojeDelo.com je 2. februarja 2017 na slavnostni podelitvi v Klubu Cankarjevega doma že šestič podeljeval plakete delodajalcem, ki si po mnenju trga dela zaslužijo naziv Ugledni delodajalec.  A raziskavi je sodeloval...

Beri naprej

Raziskava o blagovni znamki delodaj...

V prejšnjih dveh člankih smo najprej spoznali pomen segmentacije na trgu dela in kako ugotovitve raziskave o blagovni znamki delodajalca uporabimo pri bolj učinkovitem ravnanju z zaposlenimi v organizaciji. V nadaljevanju smo spoznali me...

Beri naprej